爆品运营揭秘 | 海飞丝是如何冲刺双十一洗护品类第一的？
2017-12-21 16:00   |来源：未知 |点击：

　 创业项目优选 好项目来A5招商 ，点击入驻！

　　内内按：为了发现双十一各大品牌运营的秘密，内内选取了20多个以往双十一战绩还不错的品牌，让内内小助手们从2017年10月20日起，对品牌的三官渠道(官网、官微和官博)、各大电商平台逐日监测，并且就数据、文案、内容和运营等角度逐日总结，希望利用外部的视角来发现品牌运营不为人知道的秘密。

　　从今天开始，内内将节选部分品牌在阿里体系双十一的表现来做一些分析，文章略长，感兴趣请入。

　　一、海飞丝双十一的战绩

　　1、总体业绩

　　2016年的双十一，海飞丝获得洗护类去屑洗发水的冠军，而今年，开始名列个护家清类目的10强排行榜，也是唯一上榜的洗护类品牌，让小目标又上了一个档次。

　　

 

　　2、阶段性销售成绩

　　从10月22日起，店铺的预售量就开始一路上涨，并且呈现稳定的态势。

　　

 

　　根据双十一的官方统计数据，截止11月4日，海飞丝已经名列个护预售的10强前列。

　　

 

　　3、店铺粉丝增加量

　　从店铺的粉丝增长节奏看，11月1日开始的引爆阶段，因为活动力度、海报、文案较比之前更加引人注目，加上外部的流量引流的作用，使粉丝数量快速上涨，并且在双十一当天达到顶峰，双十一之后，因为部分粉丝取关从而有所回落。

　　二、海飞丝双十一的运营和传播亮点

　　1、以新产品带动流量 给用户带来新鲜感

　　#海飞丝香氛洗发水#是今年的主打新品，因此在推广层面也是不遗余力，大部分的渠道或内容中都有涉及。#成为现代香妃#的话题活动，“一镜到底”的宣传广告，虽然形式没有新意，但是内容上趣味性十足;还有就是漫天的广告投放(微信朋友圈、QQ空间等渠道)。

　　2、以明星带入流量 增加用户对店铺的关注度

　　在双十一期间用中国有嘻哈的人气冠军PGONE代言是明智之选。PGONE鲜明的个人特点以及强悍的人气不仅让海飞丝的产品调性变得更年轻，而且带来了大量的流量。

　　3、富有层级的活动设计 牢牢地抓住用户

　　从开始的预售活动、收藏店铺可得积分、积分指定时间段可换取优惠券、会员在双十一期间的积分三倍、会员参与抽奖活动的得奖情况，再到返场阶段公示、预售活动结束后，还有更多的优惠券等着用户领，双十一当天积分抽奖活动姗姗来迟，这系列的活动层层相扣，把犹豫的用户拉住，把忠实的用户圈牢。

　　4、赠品之后送赠品还限量

　　虽说天下没有白吃的午餐，但是有白吃午餐且满足不了所有人的时候，白吃的午餐也会被人哄抢，进而带动要钱的晚饭的销量。

　　海飞丝可以说很能洞察用户的心思(包括在满2套减20元的活动上，意在我多送你一点，你就多买一点吧)。海飞限量送赠品再送赠品的活动效果是明显的，尤其是对没有抢到赠品的人来说就是：那么多赠品我都没抢到，到底是有多火。

　　5、店铺文案无法拒绝性和海报及时更新换代

　　在宝洁的官方旗舰店和京东当中都使用过类似的字眼，“全球#1洗发水”、“已爆卖260W件”、“预定量超300000瓶”，眼花缭乱的数字，自信的口号，使得海飞丝就是爆款中的爆款。

　　在海报上，海飞丝也是花了许多心思的，比如首页的海报，除了固定的PGONE的“神像”之外，还有首页中的活动海报，从预售到活动开展，海报都找到自己该有的位置，且承前启后。

　　6、店铺底部的良心设计

　　可能大家以为遇到算不清楚该便宜多少的时候应该区问问客服，可是海飞丝就是会省事，直接在店铺下方贴出“常见问题”图标，回答全面细致，如果不是想找茬或者想撩客服妹子，这里几乎能满足所有的好奇。

　　还有值得一提的是，宝洁为了证明海飞丝是主打品牌，直接制订了一个“海飞丝专题页”，颜色啥的都跟海飞丝的品牌相同。

　　7、抓住用户冲动消费的心理

　　用户对于即将要消失的活动敏感，所以海飞丝在活动内容中不是一层不变，而是有一种错过今天明天就没有了的的感觉;而实际上，引爆期的活动力度高于预热器，所以前期的活动集中在预售上面，后期多重活动带动用户再次消费。

　　在双十一期间，宝洁店铺针对不同品牌的主力产品进行多次直播，直播的独特在于看直播的人会信任看直播时的感受，并且不知不觉中被洗脑。

　　8、淘宝首页占据广告位 流量大量涌入

　　据统计,2017年双十一淘宝活跃用户超过1.8亿人，比去年增加26%;总用户超过十亿，包括中国、俄罗斯、美国等多个国家。而海飞丝在淘宝首页上出现过许多广告位，包括首页的焦点图位置，洗护专场推荐，下拉页中的推荐，可见引进的流量巨大。

　　三、海飞丝双十一的店铺运营细节

　　1、监测概述

　　配合海飞丝的冲刺节奏，整个监测周期分为三个阶段：

　　10月23日至10月31日为预热阶段;

　　11月1日至11月10日为引爆阶段;

　　11月11日—11月14日为高潮和返场期。

　　今年双十一，海飞丝主推的产品是“海飞丝洗发水正品男女去油去屑洗发露3*500ML”和新产品#海飞丝香氛洗发水“。这也是本次监测的重点。

　　2、预热阶段概述

　　(一)预热开抢

　　以“预热开抢 花得漂亮”为主题进行进行预售，并且通过不同层级的动作多角度刺激客户。

　　1)(10月18日14点-11月10日22点)收藏店铺，预付订金，可抽奖赢店铺积分500，同时赢价值3369IPAD;

　　2)(10月24日14点-11月11日24点)500积分可兑换199-10的代金券。(每个ID限一份，每日限1000张)

　　3)预售专享 3重豪礼(①豪送万份正装，②买两套领券立减20元)

　　(二)店铺设计

　　店铺首页顶部是宝洁的几个品牌的产品：海飞丝、潘婷、护舒宝、佳洁士、舒肤佳(首先这几个品牌是宝洁旗下的品牌，这一看就一目了然)。

　　店铺主题颜色：宝洁原本的店铺颜色是以白色为主，而双十一店铺主色为红色，连活动中主要的都是红色，这样的色彩明亮显目，品牌活动的文案颜色以品牌的主题色相同，与品牌形成相统一。

　　(三)文案

　　1)数据表达：数据作为产品质量、好评度、活动强度等因素的重要参照物。宝洁天猫店上的数据，价格字体加大加粗红色，品牌活动描述与品牌颜色统一，且加粗增大字体;

　　2)文案：活动内容、赠品指示显目，产品功效成分相对显目显目的程度较低，在产品的海报上加上活动的力度，清晰可见。

　　3、引爆阶段(11.1-11.10)

　　在引爆阶段，活动的主要目光转移到双十一活动上来，同时新产品#海飞丝香氛洗发水#仍还以主题“成为现代香妃”。在引爆阶段，无论是店铺的装修，还是促销的主题和力度都有非常明显的调整。

　　11月1日：一年仅此一次——享大牌半价(机不可失，时不再来)

　　11月2日-11月9日：一年仅此一次——全民疯抢 立即加购(规模强大，快快加入)

　　11月10日：一年仅此一次——0点开抢 大牌半价(再次强调机不可失，时不再来，且加上了双十一活动倒计时)

　　4、双十一当天(11.11)

　　双十一当天的预定活动褪去，页面的改变也发生翻天复地的变化，双十一当天：库存告急 仅剩X小时(已爆卖460万套：数据说明实力)，海报抵部还有双十一活动结束的倒计时。且爆卖多少是实时更新的。

　　双十一当天，天猫店铺用了下面几个手段来引流和维护客户：

　　(1)大屏活动结束倒计时提醒客户;

　　(2)限定场次用积分抽取优惠券(1积分抽200-50优惠券)让积分真正有用，从而增加消费体验;

　　(3)数据刺激：比如(镇店爆款，220W人已抢;库存告急，错过后悔等)，产品本身海报上的数字(XX产品已爆卖XXX件)。这些数字不仅让图片活跃起来，而且有非常强的证言效果;

　　(4)购买数量上的优惠活动：双十一当天，天猫在抵部有两个小标题(买两套，更优惠)，这样的做法可能是吸引用户多买，并满足一些人贪便宜的心理。

　　5、返场阶段

　　返场对于一段演出来说，是对观众的一段福利，对消费者来说，可能是，也有可能不是。

　　在天猫的店铺中，宝洁又延续使用双十一的套路，比如数据，吸引力集中在中奖查询上，开始从预热，引爆再到双十一当天的抽奖火活动，在返场进行查询中奖情况，在抽奖活动中，奖品不单单是价值3369元的Ipad，还有优惠券等，对于中了大奖的人来说是幸运，而对于中了优惠券的人来说，如果不使用优惠券是一种浪费，这就是催生购买人在购买商品饱和的情况再继续购买商品的因素。

　　四、海飞丝双十一期间的淘外配合体系

　　1、官方微博

　　海飞丝在双十一的预热阶段，由PGONE加入宝洁代言海飞丝开始代入(PGONE的加入引爆了微博，留言大多是为了PGONE弃买其他的产品，可以看出PGONE的带货能力不凡)，在10月21日、22日出现的有关PGONE的两条微博，转发量超7W，评论、点赞量数万。

　　

 

　　再往后，从10月23日-10月28日，海飞丝洗发水正品持久留香幽香馥郁香氛乳450ml*2开始频繁出现在微博中，实际上在此期间，只有两条博文没有提到新产品，且在所有关于新产品的博文中，出现许多大咖转载，说明微博大V也是主要的引流渠道。

　　

 

　　10月31日后的微博信息出现的不仅仅是#成为现代香妃#的“一镜到底”的广告，还有以足球明星罗伯特·皮雷斯、菲戈、巴萨等带入话题，引入流量。

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　左右滑动查看更多图片

　　总体而言，海飞丝的微博是围绕着新产品”海飞丝香氛洗发水“，以明星PGONE的超高人气引爆微博，以新产品开头，”一镜到抵“的广告，引进流量，拓展用户对产品的新鲜感，进而跨步走进双十一，足球明星罗伯特·皮雷斯、菲戈的加入使海飞丝段位提升。

　　2、官方微信内容

　　微信信息以2016年的双十一结束为开始，讲述去年双十一的心酸与狂欢，继而托出今年双十一的主题“海飞丝实力派”。微信内容以新产品(海飞丝香氛洗发水)为主发布了7篇文章，其中包括以#成为现代香妃#为主题的H5，围绕新产品“海飞丝香氛洗发水”做出的一镜到底的宣传广告，以及足球明星菲戈代表有实力的海飞丝。

　　

 

　　#成为现代香妃#H5海飞丝“香氛洗发水”一镜到底广告。

　　

 

　　微信文章数据统计：

　　

 

　　总结：海飞丝双十一的战绩固然很棒，我们也知道了海飞丝大概的动作和运营细节的调整，但是囿于监测范围和监测手段的局限，我们依然始终无法知道，为了这一仗，海飞丝到底付出了多少，或者更明确地说，双十一期间，海飞丝的投入产出比是多少，欢迎知情者或者对电商运营更有经验的小伙伴补充。

　　本文由“一品内容官”微信公众号原创，转载请加微信：iloveneinei;投稿合作邮箱：info@daedalchina.com。